중국 화장품 시장은 글로벌 수준을 상회하는 고성장 지속 중이다. 중국 뷰티 시장은 최근 5년간 글로벌 연평균 성장률(1.6%)을 크게 상회하는 10.3%대의 연평균 성장률을 기록했다. 2020년에도 글로벌 뷰티 시장은 전년 대비 -3.8%로 역성장한 반면, 중국 뷰티 시장은 전년 동기 대비 +7.2%로 큰 폭의 외형성장을 달성했다.

중국의 화장품 시장은 프리미엄 브랜드와 스킨케어 시장의 성장이 두드러지고 있고, 오프라인 매장보다 온라인 채널의 성장이 압도적으로 높은 상황이다. 2020년 중국 프리미엄, 매스 제품 매출 성장률은 각각 전년 동기 대비 +18%, +2%를 기록했고, 제품별로는 색조, 스킨케어 매출 성장률이 각각 전년 동기 대비 +1%, +10%를 기록했다. 채널별로는 오프라인, 온라인 매출 성장률이 전년 동기 대비 -1%, +30%를 기록했다. 온라인 채널은 최근 3년간 30%대 고성장을 지속하고 있는 반면, 오프라인 시장은 2018~19년 10%대 성장을 했고, 2020년에는 코로나19 여파로 역성장했다.

상위업체의 시장지배력은 꾸준히 강화되는 추세이며 프리미엄 화장품 시장에서 로컬 브랜드의 입지는 아직 미미한 상황이다. 중국 프리미엄 화장품 브랜드 TOP 10 기업의 2020년 매출 비중은 전체의 64.5%를 차지하고 있으며, 그 중 로레알, 에스티로더, LVMH, SHISEIDO의 시장점유율은 47.7%로 압도적이다. 상위업체 중심으로 점유율이 집중되는 양상을 보이고 있는데, 2020년 기준 TOP 10 화장품 브랜드의 시장점유율은 전년 동기 대비 +1.3%p 증가한 43%를 기록했고, TOP 3 기업인 로레알, P&G, 에스티로더의 시장점유율은 모두 전년대비 증가한 11.3%, 9.3%, 5.0%를 기록했다.

중국의 대표 화장품 상장업체인 프로야, 상해가화, 마루비의 최근 실적 동향을 살펴보면 온라인 채널 노출도, 적극적인 시장 개척 여부에 따라 성장성이 갈리고 있는 상황이다.

프로야는 2020년에 이어 2021년 1분기에도 매출액, 순이익이 각각 전년 동기 대비 +49%, 41%의 고성장을 지속했다. 1분기 온라인 부문 매출이 2020년 전년 동기 대비 +59%에 이어 전년 동기 대비 +100%대로 성장했고, 기저 효과와 틱톡 라이브 방송 실적 호조 영향도 있었다. 프로야는 글로벌 화장품 원료 기업 BASF(독일), Ashland(미국), Lipotrue(스페인)과 합작해 제품 라인을 업그레이드 했고, 2020년 주요 신제품이 히트작 반열에 오르며 신제품이 전체 매출 비중의 10%, Tmall 매출 비중의 20%를 차지했다.

상해가화는 2020년 5월 이후 제품라인을 전면적으로 개편해 판매가 부진했던 SKU를 정리하고, 매출 상위권에 있는 제품라인을 업그레이드했다. 상해가화는 오프라인 매출이 58%를 차지해 상위권 뷰티 기업 중 가장 온라인화가 더딘 편에 속했지만, 온라인 채널 투자를 확대하는 동시에 신규 채널 입점과 마케팅에 박차를 가하는 중이다. 오프라인 점포 중 적자 상태였던 백화점 점포를 대폭 정리했고, Watsons와 Sephora매장 입점도 늘리고 있다. 부진한 제품 라인 정리와 백화점 점포 폐지로 인해 4Q20 매출액은 일시적으로 감소했지만, 1분기 매출액은 27% 증가해 반등에 성공했다. 특히 오프라인 매출액이 2020년 -19%에서 1분기 +28%로 크게 반등하며 전사 실적을 견인했다.

마루비의 매출액은 코로나19 여파에 따른 재고 소진 영향으로 2018~2019년 10% 중반대 성장률에서 2020년 역성장, 1분기 한자릿대 성장률로 둔화되었다. 마루비의 순이익 성장률은 2020년 마이너스로 전환되어 전년 동기 대비 -9.8%까지 하락했고 1분기 순이익 성장률은 전년 동기 대비 -15.7%를 기록했다.

중국 3대 화장품 상장업체 중 단기적인 투자 선호도는 프로야, 마루비, 상해가화 순이다. 프로야는 고성장 중인 온라인 채널 노출도가 70%로 가장 높다. 또한 최근 3년간 마루비나 상해가화 대비 고성장세가 지속되었고, 실적 가시성이 높아 주가도 2018년 이후 우상향의 흐름을 보여왔다. 2월 이후 주가 조정으로 현재 주가는 12개월 선행 주가수익비율(PER) 57.5배에서 거래 중으로 밸류에이션 부담이 경감된 상태이다. 반면 동종 기업인 상해가화의 주가는 최근 주가 급등으로 PER 75.8배까지 올라간 상태다. 상해가화의 사업 구조조정을 통한 실적 모멘텀이 주가에 기반영된 것으로 판단된다. 마루비는 2021~22년 매출과 순이익은 20%대로 반등이 되며 주가도 완만한 상승 흐름을 보일 것으로 예상된다.

백승혜 하나금융투자 선임연구원