요즘 흔히 쓰는 ‘셀카’ 혹은 ‘직찍’에 해당하는 영어권 신조어 <#selfie>란 해쉬태그를 인스타그램에서 검색해보니 게시물이 2억8900여건이나 쏟아져 나왔다. 실로 엄청난 분량의 게시물이다.

이런 트렌드 속에서 대박 제품이 생겼는데 바로 셀카봉이다. 얼마 전 가족과 함께 전주 한옥마을을 다녀왔는데 셀카봉을 들고 연인끼리, 가족끼리 또는 혼자서 다양한 포즈와 표정으로 다들 셀카 찍기에 여념이 없었다. 어디 이것 뿐인가? 요즘에는 스냅챗이나 유캠 메이크업 등의 앱으로 자기 모습을 다채롭게 꾸미고 다듬기 바쁘다. 왜 이런 현상들이 확산하고 있는 걸까?

다양한 설명이 가능하겠지만 ‘나르시시즘의 분출’이란 심리학자들의 설명이 가장 주의를 끈다. 정신분석학적 견지에서 ‘셀카’의 유행은 자기중심성향이 극단적으로 강해지고, 남들에게 긍정적 이미지만을 선별해 보여주려는 욕구가 분출되기 때문이라는 설명이다. ‘나르시시즘의 분출’이란 설명에서 핵심 의미를 담백하게 뽑아보면 결국 ‘미 센트릭(Me-centric, 나 중심)의 대중화’로 보아도 좋을 것 같다.

한 연구에 따르면 구글 도서에 실린 5백만권과 빌보드 탑10 가사를 검색해보니 1인칭 단수(I, me, mine)의 사용은 크게 늘어난 반면, 1인칭 복수(we, us, our)의 사용은 줄고 있다고 한다. 그만큼 ‘우리’보다 ‘나’에 집중하고 집착하는 세태를 말해주는 결과다. 집에서 개인적 활동을 채워줄 수 있는 공간이 늘어나고, 독신가구가 증가하면서 개인에게 맞춘 방송 프로그램이나 컨텐츠가 늘어나는 것도 눈여겨볼 만하다. 이런 현상들 모두 ‘나’에 초점을 맞춘 문화가 번창하고 있음을 말해준다.

소비문화 측면에서도 ‘미 센트릭’은 중요한 지향점으로 자리잡고 있다. 스타벅스는 개인의 선호에 따라 맞춤 주문을 할 수 있는 서비스 체제를 갖춰 호평을 받고 있다. 위치기반 서비스가 발전하면 개인별 행동패턴과 성향을 알아내 상황에 맞는 쇼핑정보와 할인쿠폰을 제공할 수 있다. 인구통계학적 변수에 따라 타깃을 세분화해 마케팅하던 이전 방식에서는 상상할 수 없던 ‘개인화 마케팅’이 가능해진 것이다.

최근 롯데그룹이 추진하고 있는 옴니채널 혁신도 이러한 위치기반 서비스를 포함하고 있는데, 고객의 필요와 욕구에 맞춘 쇼핑, 유통 서비스를 구현하고자 하는 것이 목표다. 그간에는 소비자가 쇼핑과 유통 시스템에 맞추었다면, 이제부터는 소비자가 원하는 대로 쇼핑과 유통 시스템이 맞춰가야 한다는 것이 근본적 변화다. 이런 세상 속에 이제는 ‘나’를 마음껏 표현하고, 원하는 바를 거리낌 없이 드러내는 것이 상식이고 자연스러운 것이 되었다.
‘나’를 거리낌 없이 드러내는 셀카가 가능해진 것은 스마트폰 카메라와 인스타그램 같은 소셜네트워크서비스(SNS) 덕분이다. 디지털 혁명으로 정보와 매체에 대한 통제권이 소비자에게 넘어가고, 1인 미디어가 등장할 수 있는 물적 토대가 마련된 것이다.

사람, 사물, 장소, 시간을 불문하고 ‘나’를 중심으로 세상이 인터넷과 모바일로 연결되면서 진정한 ‘미 센트릭’이 가능해졌다.

내 마음대로 뭐든 표현하고 싶은 욕구를 알아챘기에 인스타그램이나 스냅챗이 대박을 터트릴 수 있었다. 이제는 너도 우리도 아닌 <내>가 모든 것이다. 손 안에 쥔 스마트폰은 오직 ‘나’를 위해 맞춰져 있다. 마케팅과 커뮤니케이션에서 성공은 처음부터 끝까지 ‘오로지 나만을 위한’ 고객 경험을 완벽하게 구현해내느냐 못하느냐에 좌우될 것이다. 

오성수 대홍기획 커뮤니케이션전략연구소 소장