독일 범국가적 ‘친절·미소 캠페인’통해
‘동고동락할 이웃’이미지 변신 시도
관광을 비즈니스 선도적 위치로 격상
240억원 캠페인 직접가치뿐 아니라
국가 브랜드 상승 효과까지 얻어
유럽 전역이 테러 위협와 중동난민 문제 등으로 관광 분야 혹독한 침체기를 겪고 있지만, 독일은 지난해 유럽 국가 중 유일하게 5.7%의 플러스 성장세를 보였다. 독일 방문 증가율이 높은 4개국은 중국,아랍연맹,한국,미국이었다. 전세계가 독일 관광에 대한 호감을 갖고 있다는 방증이다.
독일의 ‘성공을 낳는 관광 인프라’에서 빼놓을 수 없는 것이 바로 친절캠페인이었다. 그들은 세계인들이 독일에 대해 갖는 막연한 선입견까지 바꾸려했으며, 미소와 친절 캠페인을 정부 말단조직의 업무로 치부하지 않고 범국가적인 민관합동 캠페인으로 진행했다. 파워맨이 앞장섰던 것이다.
최근 5-6년간 유럽 각국을 여행한 사람들 중 ‘어느나라가 가장 친절하더냐’라고 물으면 대부분 독일을 빼놓지 않는다. ‘풍경이 아름답거나 좋은 문화재를 많이 갖고 있는 관광대국들이 의외로 친절도에서 떨어지더라’라는 목소리도 들린다.
8일 헤럴드경제 연중기획팀 취재결과, 독일의 손님모시기 인프라의 확립은 2006년 진행된 ‘친구를 만드는 시간(Die Wlet zu Gast bei Freunden)’과 2008~2012년 5년간 베를린 시민들을 중심으로, 도시와 시민의 동일시, 관광객과 도시의 일체감을 강조하며 진행한 ‘Be Berlin’ 캠페인이 매우 중요한 역할을 한 것으로 분석됐다.
독일의 이미지가 ‘이성적이다’, ‘성실하다’, ‘얼음 같고, 잘 웃지 않는다’, ‘맺고 끊는 맛이 분명하다’, ‘과학적이다’라는 점을 독일 정부도 잘 안다. 독일정부는 친절캠페인을 통해, 독일국민은 잘 웃고 친절하며, 융통성 있고, 동고동락할 수 있는 이웃이라는 이미지 변신을 시도했다. 아울러 관광산업을 비즈니스의 선도적 위치로 격상시켰다.
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| ①유럽 관광산업에서 독일의 ‘나 홀로 호황’의 비결을 분석할 때 두 차례에 걸친 범국가적 친절캠페인을 빼놓을 수 없다. 한 관광객이 브란덴부르크 문 앞에서 독일기를 든 채 미소짓고 있다. ②‘2016~2018 한국방문의 해’를 맞아 문체부, 한국관광공사, 한국방문위원회와 함께 관광, 숙박, 교통, 음식 업계 일선에서 한국의 K스마일 캠페인을 벌이고 있는 미소 국가대표들. |
라이프치히 경기장에 세계에서 가장 긴 ‘친절’ 상징 레드카펫(2200ｍ)을 설치하는 등 친절이 얼마나 소중한지 국민과 공감하는 퍼포먼스를 눈에 ‘확’ 띄게 진행했고, 관광업계 종사자들에게 80쪽에 달하는 가이드북을 배포하는 한편 온라인 교육을 실시했다. 아코르, 인터콘티넨탈, NH 등 호텔체인, 독일철도회사(도이체반), 뮌헨 및 프랑크푸르트 공항 등이 적극적으로 친절개선캠페인 참여했다. 심지어 ‘스킨헤드’ 등 외국인 배척 그룹에 대해 특별 인식 개선교육도 진행했다.
2006 월드컵 개최 12개 도시의 택시기사, 상인, 음식점, 가이드 등을 대상으로 친절캠페인 강화했고, 방송이나 옥외광고 등을 통해 친절의 중요함을 연일 알리는 공익광고, 친절개선교육을 진행하기도 했다.
5년간 진행된 ‘Be Berlin’은 숱한 패러디가 이뤄질 정도로 베를린 시민 전체의 호응속에 진행됐다. 신문, 방송, 옥외광고가 총동원됐다. ‘관광객과 새로 베를린으로 이사 온 사람들을 위해 미소짓기’ 등 사소한 지침 까지 공유했다.
친절하기, 미소 짓기 캠페인에 그치지 않았다. 세계의 다른 관광지에 비해 가격 대비 만족도가 높다는 점도 조목조목 설명했다.
캠페인은 스티커, 티셔츠 등을 통해서도 이어졌고, 말풍선을 쓰는 만화 형태의 캠페인 홍보물이 만들어지기도 했다. 이슈와 상황, 소재에 따라 ‘Be~’ 라는 머릿글이 수십-수백 가지로 활용됐다. 가히 유행어가 된 것이다.
2006년 월드컵 기간동안 독일방문객 90% 이상은 독일을 관광하기 좋은 국가로 지목했다. 여러가지 어려움 속에 진행된 ‘Be Berlin’ 캠페인은 독일어를 쓰는 주변국 등의 호응이 이어지면서 7.7%의 방문객 증가율을 낳았다.
베를린 시민 70%가 이 캠페인을 인식하고 있는 것으로 드러난 ‘Be Berlin’을 통해, 관광분야 매력을 넘어, 비즈니스 하기 좋은 곳, 살기에 매력이 넘치는 곳이라는 이미지까지 덤으로 얻었다. 2012년 캠페인이 끝날 무렵, 관광, 교통, 숙박 뿐 만 아니라 15개 업계가 총체적으로 이 캠페인의 파트너가 됐고, 페이스북 100만 팔로워가 동조한 것으로 나타났다.
캠페인의 직접 가치만도 240억원(1800여만 유로)에 달하고 부수적인 국가 브랜드 상승 효과는 헤아릴 수 없이 큰 것으로 추산됐다.
함영훈 기자/abc@heraldcorp.com
도움말: 재단법인 한국방문위원회 임효진 연구원 jin0709@vkc.or.kr
