간접광고는 2010년 1월 26일 방송법 및 시행령 개정을 통해 합법화됐다. 이어 2010년 5월, 지상파 방송사의 간접광고 대행사인 한국방송광고공사(코바코)를 통해 합법적으로 지상파에 간접광고가 처음 등장했다. 하지만 간접광고는 그 전부터 음성적으로 방송 프로그램에 자주 나왔다.
합법화된 간접광고는 방송사에 추가적인 광고 수익을 가져다주고, 어차피 횡행했던 간접광고를 양성화시켰다는 점에서 긍정적이다. 하지만 간접광고는 더욱 노골적이고 직접적인 노출로 인해 여전히 비판의 대상이 되는 것 또한 사실이다. 합법화된 지 1년반이 지난 간접광고 시장의 성과와 전망을 짚어본다.
▶간접광고, 다 되는 건 아니다
방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용해 그 상품을 노출시키는 형태의 광고다. 시청자의 시청 흐름을 방해하지 않는 자연스러운 노출로 상품에 대한 관심과 인지가 저절로 생기는 효과를 기대할 수 있다. 하지만 실제로는 프로그램의 몰입을 방해하는 경우가 많다.
간접광고 시행령에 따르면 간접광고 허용대상은 오락과 교양 분야다. 보도 프로그램과 어린이를 주시청으로 하는 프로그램은 제외된다. 크기는 화면의 4분의 1 이내, DMB는 3분의 1 이내다. 허용시간은 해당 방송 프로그램의 100분의 5 이내이나 제작상 불가피한 자연스러운 노출인 경우는 제외된다. 간접광고는 해당 프로그램의 방송 전에 자막으로 표기하도록 돼있다.
▶간접광고, 높은 성장세…올해 200억 달성?
최초의 간접광고는 2010년 5월 2일 SBS 인기 가요에 노출된 SK커뮤니케이션즈의 네이트 품목이었다. 이후 예능 프로그램에서 검색 포털업체의 검색툴바 노출, 음악 프로그램에서 음원 제공업체의 가요 정보 노출 등으로 간접광고 노출 포맷이 정형화됐다.
2010년 5월, 5500만원 판매(3개 광고주)로 출발한 간접광고는 2011년 8월 기준 20억400만원 판매(22개 광고주)로 1년4개월 만에 월별 판매금액이 40배나 성장했다. 2010년 5~12월에는 52개 광고주, 47억600만원 판매에서 올 들어 1~8월에는 93개 광고주, 127억8200만원 판매로 전년 같은 기간 대비 판매금액이 3배가량 성장했다.
간접광고 구매 업종도 다양화됐다. 지난해 13개 업종이 간접광고로 등장했지만, 2011년에는 15개로 늘어났다. 특히 1억원 이상 구매 업종은 지난해 8개에서 올해 15개로 증가했다. 지난해 인터넷 업종이 전체 간접광고 판매액의 40.1%를 차지한 반면 올해는 패션, 식음료 등 기타 업종의 성장에 힘입어 소수 업종 편중현상이 완화됐다.
지상파 방송의 간접광고를 대행하는 한국방송광고공사 관계자는 “현재의 판매 추이를 감안할 때 올해 간접광고 판매 규모는 전년 대비 400% 이상 증가한 200억원이 가능할 것으로 예상된다”고 말했다.
▶노골적인 간접광고, 효과는 좋지만...
MBC는 작년 5월부터 지난 8월까지 총 81억원어치를 간접광고로 판매해 지상파 방송사 중 최다를 기록했다. SBS는 36억원, KBS는 10억원을 판매했다. 프로그램별로는 지난해 MBC ‘위대한 탄생’이 5억9500만원으로 1위를 기록했고, 올해는 MBC ‘우리들의 일밤’이 21억600만원으로 1위를 차지했다.
MBC는 특히 제작사 없이 주요 드라마를 자체 제작하는 실험까지 감행했다. 간접광고 합법화 이후 첫 100% 자체 제작 드라마인 ‘최고의 사랑’을 통해 간접광고로 9억1600만원을 판매했다. ‘최고의 사랑’은 간접광고 논란을 극대화하며 올해 ‘최고의 간접광고 드라마’가 됐다. MBC는 ‘최고의 사랑’에 이어 올 11월 방송 예정인 ‘나도, 꽃!’을 100% 자체 제작해 두 번째 간접광고 실험을 감행할 예정이다.
이밖에도 ‘도망자 플랜비’는 특정 브랜드의 화장품이 종류별로 등장해 PPL 논란이 일었고 ‘동안미녀’의 패션회사와 ‘무한도전’의 자동차와 음식 등은 눈에 띄는 간접광고로 효과를 봤다. ‘시크릿가든’에서 김주원(현빈)의 사무실로 등장한 모 백화점과 주요 출연진의 애마로 등장한 외제차, ‘시티헌터’ 속 나나(박민영) 가방과 곰인형, 커피전문점 등도 마찬가지다.
열악한 제작환경을 위해 일정 부분 필요하지만 과도할 경우 프로그램의 질을 저해하는 간접광고. 높은 성장에 걸맞은 촘촘한 보완책 마련도 필요한 시점이다.
장연주 기자/yeonjoo7@heraldcorp.com
