“가격이냐 품질이냐, 기능이 중요할까 상징이 중요할까, 고객 편의가 먼저냐 생산자 이익이 먼저냐.”

신제품을 디자인할 때, 기업은 항상 둘 중 하나를 선택을 하게 되는 상황이 된다. 품질을 높이면 가격이 오른다. 기술개발에 투자가 많아지면 원가는 상승할 수밖에 없다. 기능과 상징을 언제나 제로섬 게임이다. 기능을 중시하면 아름답지 않고 아름답게 하다 보면 기능이 떨어진다. 서로 다른 가치인 가격과 품질, 기능과 상징. 서로 충돌이 되는 둘 중 하나를 고르는 게임처럼 보인다.

과연 그럴까. 이러한 선택을 하는 보통의 기업은 둘 중 하나를 어렵게 선택하지만 시장에서는 실패를 하고 만다. 시장에서는 최고의 품질을 합리적 가격에, 멋지지만 기능과 사용성은 충실한, 거기에 명성을 가진 제품을 원하고 있기 때문이다. 그래서 성공한 기업의 제품과 서비스는 둘 중 하나를 선택하는 것이 아니라 ‘형태와 기능이 하나’인 ‘사용성과 친환경성을 실현’한 해결안을 제안한다. ‘가격은 낮추고 품질은 높이고, 아름답지만 기능과 사용성도 좋은’ 사용자 가치를 동시에 해결함으로서 고객의 환대를 받는다.

스웨덴의 이케아는 최고의 디자이너에게 디자인을 의뢰하고 대량생산과 사용자 조립을 통해 물류비용을 최소화하여 ‘고품질, 저가격’을 실현하고 있다. 미국의 애플은 가장 간결한 사용성과 디자인으로 기능을 뛰어 넘는 ‘다르게 생각하기’로 고객을 열광하게 한다. 디자인이 변화하는 사회에서 ‘기업의 중심’에서 ‘인간 본능의 모든 범위를 포함’하여 ‘기술과 예술의 융합’인 현대적 구축예술(Modern Architectonic Art)로 출발한 이유이기도 하다. 가격과 품질, 기능과 상징 두 마리 토끼를 동시에 잡는 전략, 사용자와 생산자 양 쪽의 이익의 극대화. 성공한 기업은 항상 두 마리 토끼를 동시에 잡는 방법을 사용한다.

어떻게 두 마리 토끼를 잡을 수 있을까. 두 마리를 동시에 잡아야 많은 기술개발비와 마케팅비 투자에 대한 위험을 줄일 수 있을 뿐 아니라, 시장에서 고객을 확보하고 매출을 증대할 수 있게 된다. 첫 번째로, 고객이 필요로 하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공하기 위하여 고객을 끊임없이 관찰하고 생각한다. “참된 발견은 새로운 땅을 발견하는 것이 아니고 새로운 눈으로 보는 것이다”는 마르셀 프루스트의 말처럼, 고객과 제품·서비스를 새롭게 보는 것에서 시작한다.

이를 위해서는 제품과 서비스의 생산 이전부터 생산과 유통 전단계 그리고 사용 후 폐기 전단계에 걸친 ‘요람에서 다시 요람까지’ 전 제품 생애주기에 대한 관찰과 연구를 해야 한다. 사용자 조사에서 서비스디자인에서 활용하는 고객여정이나 고객 행태분석은 물론 상품개발 전과정에서 디자인적 사고가 적용이 필요하다. 디자인이 생활의 향상, 사회적 문제의 발견과 해결, 경제적 효용과 가치 창출을 하기 위해 사람의 필요와 행태에 대한 연구는 기본이다.

두 번째로는 신제품 개발과정 모든 부문에 디자인 프로세스를 적용한다. 디자인은 목표를 해결하기 위한 최선의 방안이다. “문제만 잘 정의해도 프로젝트의 절반은 해결한 것이다”고 한 존 듀이의 말처럼, 디자인은 고객이 필요로 하는 ‘바로 이것이 내가 원하는 것이였어!’라는 감탄이 날 수 있도록 하는 일이다. 이를 위해서는 목표를 정의하고 조사·연구하고 해결안을 만들고 구체화하고 상용화하여 고객의 마음을 얻는 단계를 거쳐야 한다.

세 번째로, 지속적으로 성공하는 디자인은 사용자와 생산자의 두 편의 이익을 극대화하기 위해 노력한다. ‘고객의 이익과 만족이 기업의 이익과 만족’이라는 점에서 고객의 관점에서 문제를 해결하면 고객과 기업의 하나의 이익을 나누는 것이 아니라 배가가 된다. 기운을 나누면 기분. 덕을 나누면 덕분, 가까움을 나누면 친분, 이름을 나누면 명분은 나눌수록 커진다. 친환경, 지속가능 경영과 같이 경영과는 차이가 있었던 ‘나눔’은 “더 크게, 더 많이 나눌수록 셈의 결과가 커지는 이상한 산수’이자 ‘보람과 즐거움까지’ 덤으로 준다. 최근 기업의 친환경경영, 지속가능경영이 기업의 신뢰도와 브랜드가 높아지고 기업가치도 커지는 현상이기도 하다.

때문이 아니라 ‘덕분’으로 큰 성공을 한 세계 최고의 특허품. 프랑스어로 ‘벨벳 갈고리’ 일명 ‘찍찍이’라는 의미의 ‘벨크로’가 있다. 등산 후 산에서 묻은 산우엉가시를 떼어내다가 찍찍이를 발명하여 사람에게는 편리함을 본인은 엄청난 특허료를 얻었다. 불편을 짜증으로 넘기지 않고 잘 못된 일이나 억울하고 화나는 일에 오히려 문제를 발견하고 해결하면서 새로운 해결점을 찾아 성공적인 해결점을 내는 경우다. 특히, 디자인은 불편한 데서, 문제가 많은 일에서, 해결하기 어려운 상황을 편하게 적게 쉽게하는 프로세스나 결과이자 생각의 방법에 대한 일이다. 좋은 기술과 기능이 고객의 사용성과 심미성과 만났을 때 고객의 좋은 평가를 받을 수 있기 때문이다. 무심코 사용하고 있었던 TV, 냉장고, 세탁기 같은 백색가전이 ‘지식정보 라이브러리와 인텔리젼스 주방기구’로 디자인되면서 기능과 사용성은 물론 심미성과 친환경성까지 고려되고 있다. 이제는 ‘보기도 좋고 먹기도 좋은’ 다양한 농수산 식품도 ‘색상별로 영양별로 크기별로 당도별로’ 맞춤형으로 개량되고 있다.

”과학기술이 가능성을 열어가고 디자인은 해결안을 제안하고 예술은 질문을 던진다“고 존 마에다의 지적이 구체적으로 이루어지고 있다. 디자인은 대외적으로는 새로운 기술을 편리하게 사용가능하게 할 뿐 아니라 이를 심미적으로 매력적으로 표현함으로서 상품을 상용화하는 능력이다. 대내적으로는 고객의 감추어진 필요를 발견하고 적정한 기술을 적용하며 프로세스를 혁신하여 비용을 절감하게 한다. 이러한 역할로 디자인은 고객가치와 기업가치 두 마리 토끼를 잡는 역할을 하고 있다. 그래서, 고객중심기업일수록, 시장선도기업일수록, 성공기업일수록 디자인을 최우선으로 하고 있다.

백종원 서울디자인재단 대표